Shopping & consumatori. Nuove frontiere del marketing?

Shopping & consumatori. Nuove frontiere del marketing?
shopping (foto di repertorio)

CONSUMATORI & SCELTE. Come scegliere un prodotto da acquistare? E’ importante per il consumatore ma, dall’altra parte, anche per chi offre i prodotti sul mercato e cerca di attirare i clienti. Per questo ci sono tante ricerche per cercare di interpretare i criteri di scelta di chi acquista. Un  interessante articolo di Andrea Ordanini affronta l’argomento informando sui limiti degli attuali metodi di ricerca e sulle nuove direzioni che si tanno percorrendo.

Andrea Ordanini, ordinario presso il Dipartimento di marketing della Bocconi, afferma:
Cosa succede quando intendiamo acquistare un telefonino, una racchetta da tennis, una bevanda energetica? A proposito delle scelte d’acquisto, la letteratura di marketing ci spiega che ogni prodotto può essere visto come un mix di attributi in grado di soddisfare uno o più bisogni, e che il consumatore effettua le sue scelte valutando tale mix di attributi“.

CONJOINT ANALIYSIS. Come conoscere il processo di scelta del consumatore? Per comprenderlo il mercato cerca di rappresentarlo attraverso il metodo del conjoint analysis. “Esso definisce alcune configurazioni di prodotto sulla base di diversi mix di attributi, e poi sottopone un campione di consumatori a selezionate configurazioni di prodotto, raccogliendo le loro preferenze su queste” spiega Ordanini. La conjoint analysis però non riesce sempre a rappresentare il processo di scelta del consumatore e, come ogni approccio analitico, ha alcune limitazioni. Di recente, nuovi approcci di ricerca vanno verso due direzioni tra loro opposte: maggiore semplicità e maggiore complessità.

I consumatori, infatti, spesso nelle loro scelte usano criteri da un certo punto di vista più semplici della valutazione delle caratteristiche intrinseche del prodotto. Ad esempio possono scegliere una certa confezione di biscotti perchè sponsorizzano un certo evento sportivo o culturale. In altri casi, invece, la situazione di scelta è così complessa e i parametri in gioco così tanti che il consumatore non è in grado di identificare e valutare singoli attributi e quindi li valuta in modo complessivo. A tal proposito Ordanini riporta l’esempio di un pacchetto turistico. Insomma, valutazioni semplici che però rendono più complesso il lavoro di chi vuole conoscere questo processo decisionale.

In conclusione, al termine della sua analisi, Ordanini scrive: “su questi due filoni, il dipartimento di marketing, ed il suo centro di ricerca Cermes, stanno attivando vari progetti di tipo sperimentale, sia di natura “lab” che “field”, per il Marketing Science Institute, e sviluppando una partnership con Kellogg School of Management per la creazione di un osservatorio globale sul Consumer Spending“.

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